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網絡串貨:新經濟環境下服裝營銷之爭
[字體: ]  2010-3-2 服裝加盟網 瀏覽:1233
  

  隨著互聯網的發展,網購風潮也不斷興起,足不出戶的購物方式讓越來越多的消費者體驗到了網絡的信息便捷以及無障礙的溝通,但是隨之而來的網絡串貨成為新的關注焦點。

  網絡串貨的原因

  網絡串貨現象不僅在服裝行業,在各行各業都會有串貨現象。利用網絡的手段使得串貨變得更快速、跨地域,伴隨著串貨現象的發生,我們要思考的是網銷到底適合什么樣的企業。網絡串貨最終的受益者只能是大經銷商,對于品牌企業來說,網絡低價格銷售產品,對品牌的反面效應是立竿見影的,市場價格不統一,甚至出現假貨,對品牌未來的成長以及維護,反面影響是巨大的,也是不可估量的,筆者建議企業一旦出現規模化的網絡串貨,一定要謹慎處理,避免品牌出現不可預估的危機。

  筆者認為,國內服飾企業大多數都是通過加盟或省代方式操作,如果品牌和一級代理商、二級經銷商建立一種信任和約制機制(加盟商都有保證金),只要在網絡上看到產品出現不同價格,或不應該在網絡上出現,就要追究當地經銷商的責任甚至可以處罰保證金的方式,以此起到監督和控管的作用。如何避免網絡串貨的產生,筆者有三點建議:

  第一,盡可能取締省級代理商,以直營店鋪為主要渠道。

  第二,統一市場零售價格,網店和實體店鋪統一價格。

  第三,即使是通過網絡銷售,需要促銷或折扣都必須向總部申請并規范,不能隨意進行。

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  網店與實體店的關系

  我們可以看到ONLY、優衣庫、李寧等品牌都在網上開始銷售,但他們在網上銷售的基本都是庫存商品,或者是過季商品,即便是銷售當季新品,實體店鋪也一定有與之相對應的促銷活動。網店和實體店鋪有幾個關鍵點需要注意。

  1、過季商品。經過45天的銷售期,可以通過網絡店鋪折價銷售,這樣可以處理各級經銷商的庫存商品。

  2、網絡價格和實體店鋪價格一致。麥考林就是一個很好的例子。特別要說的是像H&M、ZARA這種便利商品不會做網購。因為他們的網絡比較密集,單店面積大,售賣的屬于流行便利商品,在他們的網站上,點擊商品會告訴你去哪里購買,H&M、ZARA這樣的品牌思想和信息化建設是非常標準、系統化的,因此網店不是適用于所有企業。在大范疇中可以分為兩類,一是不適合單品利潤高、受眾覆蓋率高的,比如LV、GUCCI;二是單品價格低,店鋪分布廣的,比如美邦、ZARA,他們貨品的基本倍率在3-7個,而且網點多,立體化程度高,即使出現網銷,價格差距不大。

  3、店鋪貨品和網上貨品同屬一個品牌,但是貨品款式不同。凡是涉及到加盟商運營體系的傳統企業,做網購都會有一定程度上的問題,只有一種方式,就是你的加盟商加盟實體店鋪后,也負責同一地區網店推廣,只要這個城市訂購的所有商品,都由該加盟商作為倉儲和配送,除了實體店鋪的銷售利潤,網購的利潤也歸加盟商所有,這樣加盟商就有義務承擔起網店的責任。

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  網絡渠道的現狀

  目前很多品牌的網店根本就無法生存,網店無法賺取利潤,中國服裝品牌做網購是種潮流,很多企業只是趕這個潮流,沒有做大力的推廣和宣傳,無法處理好網店和直營實體店鋪、加盟店鋪、省代店鋪的關系,生存空間小。現在也陸續有品牌通過淘寶等專業平臺進行銷售,建立網絡專賣店的方式,但是也存在與淘寶的利益分成方面的問題。

  網店在國外

  國外有標準的網絡銷售系統,銷售的商品用什么角度拍、相機標準、像素大小、分幾個面拍,國外的網絡銷售都有相關的規范,避免物品的虛假性,國內很多產品圖片都是互相轉載。國外有專門針對時尚領域做電子商務品牌的團隊,他的硬軟件和框架搭配的合理性,比國內強很多,這點值得國內企業學習。國外普遍看到的很多網站,相當于網絡的集成店,里面有很多品牌,可以根據設計師、男女裝、上下裝等搜索,但是品牌種類很多,像Net-a-porter。

  線上與線下品牌共存

  1、無論品牌是實體店鋪還是網店,在新品上市和庫存貨品務必要統一價格,所有的價格變動都要申請。

  2、傳統品牌如需進行網絡銷售,有以下幾種:1、線上線下價格統一;2、網上的貨品與實體店鋪貨品不是一類,網上的有折扣;3、將地區代理商的利潤和該地區的網絡銷售利潤進行捆綁。

  3、企業要建立相關的品牌管理部門,所有的產品都要有條形碼、根據網上的搜索和實體購買來追究由條形碼隸屬低于的省代或加盟商的責任,同時也兼做網絡打假和品牌維護的責任。

  不管是實體店還是網店,都是渠道的問題。一定要記住,離消費者越近,利益最大,同時難度最高。最后筆者要再提出,最好的廣告是終端,如何利用渠道平臺和魅力去實現網絡無法實現的功能,利用渠道更好的做我們終端的商業行銷,表現品牌靈魂,通過實體店鋪的形象、產品、陳列、貨品、推廣、活動,來整體體現品牌的文化和價值。

新聞來源:五聯合機構   
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